Queijo Canastra: certificação de origem impacta menos decisão de compra que narrativas

Ao contrário do que acontece com as indicações de origem europeias para queijos, histórias contadas sobre o produto nacional influenciam mais o consumidor que certificações

Texto: Hugo Carcci*

Texto: Hugo Carcci* Arte: Livia Bortoletto**

Legenda: Estudo evidencia necessidade de maior conhecimento da população sobre selo de indicação de origem, o que deve ajudar a reduzir fraudes quanto ao uso do nome “queijo Canastra” – Foto: Arquivo

Mais do que um selo na embalagem, é a história por trás do produto que vem conquistando o consumidor brasileiro, pelo menos quando se trata do queijo Canastra. Um estudo sobre a divulgação deste tipo de queijo nas redes sociais mostra que narrativas envolventes superam selos de indicação geográfica quando o assunto é despertar interesse, gerar conexão e influenciar a decisão de compra.

Como essas estratégias de marketing – rótulos de Indicação Geográfica (IG) que sinalizam origem e qualidade, e storytelling (contar histórias) sobre o produto, seus produtores e sua tradição – são as mais utilizadas, os resultados desse estudo revelam que no Brasil muitos consumidores ainda não compreendem o significado dos selos de IG, levantando discussões quanto à possibilidade de fraudes na aquisição do produto e ainda sobre quais formas de comunicação são mais eficazes no ambiente digital. Esta última questão foi objeto da pesquisa desenvolvida na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto (FEA-RP) da USP, que comparou as estratégias de comunicação (IG e storytelling) utilizadas por produtores do queijo Canastra e, de forma mais ampla, por produtores com IG na promoção de seus produtos.

Leonardo Barretta, autor principal da pesquisa, adianta que “storytelling é uma estratégia mais acessível, de baixo custo, personalizável para cada produtor; já o selo é importante, pois é a certificação oficial do produto, atestando sua autenticidade e legitimidade”. Ele informa que o impacto dessas estratégias foi avaliado entre 347 consumidores brasileiros que responderam a um questionário on-line após serem expostos a diversos tipos de publicações divulgando o queijo Canastra no Instagram. Diferentes posts, contendo ou não storytelling e rótulo com IG do Canastra, foram utilizados, mas cada participante apenas teve contato com uma versão destes posts.

A análise do experimento levou em conta três dimensões da atitude do consumidor: a cognitiva, relacionada à percepção e ao pensamento sobre o produto; a afetiva, ligada às emoções; e a conativa, associada às intenções de ação, como comprar ou recomendar o queijo. “Avaliar esses aspectos nos possibilitou entender como o storytelling e o selo agiam sobre eles”, ressalta o pesquisador, destacando a validade dos resultados obtidos. Conseguiram aproximação com a realidade do consumidor, simulando o contato com publicações de produtores no Instagram, ao mesmo tempo em que verificaram uma maior precisão na identificação dos efeitos das estratégias de comunicação sobre os participantes. 

Selo de IG nacional não impacta consumidor brasileiro

Os resultados apontaram que o storytelling se destacou como a estratégia mais eficaz na comunicação com o consumidor. “Isso ocorreu para todos os elementos da atitude (cognição, afeto e conação)”, afirma Barretta. “Digamos que é o ‘pacote completo’, uma vez que nem toda estratégia de comunicação desperta as três dimensões de forma tão eficaz. E o storytelling se provou capaz disso”, conclui.

Em contrapartida, o uso isolado do rótulo de IG não apresentou impacto significativo nas reações dos participantes, ao se comparar com o storytelling. Mesmo quando combinado a outros elementos visuais, o selo não se mostrou suficiente para alterar de forma significativa a percepção de qualidade, os sentimentos em relação ao produto ou o comportamento de consumo, resultado que chamou a atenção dos autores. 

“Quando se compara com IGs europeias, onde esse tipo de certificação é muito mais conhecida, há pesquisas que indicam que o selo ou a própria referência a ser uma IG é tão eficaz quanto (ou até mais) outras estratégias de comunicação.”

Outro ponto observado foi a influência da familiaridade com o produto. Consumidores que já conheciam o queijo Canastra demonstraram maior propensão à intenção de compra, independentemente da estratégia de comunicação utilizada. “O conhecimento prévio sobre o queijo Canastra gerou uma atitude mais positiva em comparação com os consumidores que não conheciam o produto, o que pode indicar uma força da ‘marca’ queijo Canastra”, explica o pesquisador.

Produtores precisam investir na comunicação, além da certificação

Por fim, os achados reforçam a necessidade de repensar as estratégias de marketing voltadas a produtos regionais, combinando informação e narrativa de forma mais alinhada ao comportamento do consumidor. “Na prática, os produtores devem investir em fazer bons textos, com uma boa narrativa sobre o produto, a região, sua produção, do que só estampar a imagem do produto com o selo certificando que é original”, afirma. “Embora seja muito importante para garantir que aquele produto é legítimo, no mercado brasileiro, o selo ainda não tem a força que uma boa narrativa tem de promover o produto, talvez devido ao baixo conhecimento do consumidor brasileiro sobre IGs e como reconhecê-las.”

Para Barretta, o estudo também evidencia a necessidade de ampliar a comunicação institucional em torno do selo, promovendo maior conhecimento da população sobre as IGs, o que deve ajudar “a reduzir fraudes ou outros queijos usarem o nome ‘queijo Canastra’ de forma indevida, uma vez que não foram produzidos na região da Serra da Canastra, em Minas Gerais”.

Como próximos passos da pesquisa, o pesquisador considera importante investigar quais elementos das narrativas são mais eficazes para gerar respostas cognitivas, afetivas e conativas mais positivas, como aspectos ligados à produção, à região, à trajetória dos produtores ou às características únicas do queijo. Outra possibilidade levantada é avaliar a influência da proximidade geográfica, analisando se consumidores de regiões mais próximas à Serra da Canastra, com maior acesso e familiaridade com o produto, reagem da mesma forma às estratégias de comunicação. “Além disso, outras pesquisas podem avaliar se há diferença entre gênero, uma vez que homens e mulheres podem ter atitudes diferentes em relação às mesmas estratégias de comunicação”, conclui.

Mais informações: Leonardo Barretta, e-mail: leonardo.barretta@usp.br

*Estagiário sob supervisão de Rita Stella

**Estagiária sob orientação de Simone Gomes

Fonte: https://jornal.usp.br/